Una propuesta lúdica sobre la conducta del consumidor

Por Miriam Berges, Beatriz Lupín, Marcela Archuby, Ariana Adamini, Carolina Cordón y Sofía De Poi

Durante la actividad “Encuentro con la Ciencia”, llevada a cabo en el mes de junio del año 2024, organizada por el CONICET, la UNMDP, el INTA, el INTI y el INIDEP y, en homenaje a Kahneman y a Richard Thaler –también Premio Nobel de Economía, pero más reciente, en el año 2017–, el Grupo de Investigación “Economía Agraria” de la FCEyS-UNMDP desarrolló una propuesta lúdica en línea con el tema convocante “Un evento para toda la familia, donde experimentar la ciencia de lo cotidiano”. Dicha propuesta, titulada “Dime qué eliges y te diré cómo piensas”, especialmente ideada para niños, contó con la participación de 128 asistentes, público en general, de los cuales el 66,41% pertenecía al rango etario 8-14 años. 

Con una ambientación acorde a la problemática a tratar, en el stand de la propuesta, se reunieron grupos de aproximadamente 10 participantes, quienes se enfrentaron a tres situaciones diferentes, contando con la guía y colaboración del equipo de trabajo, conforme a la edad de los mismos, sin sesgar sus respuestas. Las situaciones fueron diseñadas de forma tal que cada una de ellas se relacionaba con un tipo de restricción en la capacidad para la toma de decisiones. Es posible indicar que la bibliografía especializada contempla que los individuos pueden no maximizar su propio beneficio ya sea debido a limitaciones cognitivas para efectuar cálculos complejos o por dejarse influenciar por el encuadre con que se presenta la información o a su interés por el bienestar de otros individuos, en desmedro de su propia conveniencia. 

La situación inicial estuvo destinada a explorar las elecciones que implicaban la habilidad para efectuar cálculos. Específicamente se plantearon relaciones precio-tamaño para decidir sobre la compra de golosinas. De esta manera, se exhibieron pochoclos contenidos en tres recipientes de cartón, iguales respecto a diseño y decoración, pero de diferente tamaño y precio: 150 g ($ 1.250), 400 g ($ 2.500) y 750 g ($ 5.000). A su vez, la elección de cada alternativa sumaba un determinado puntaje: 5, 15 y 10 puntos, respectivamente. El mayor puntaje se correspondía con la elección considerada “racional”, lo que se repite en todas las experiencias de la propuesta. Conforme a las elecciones de los participantes, el puntaje promedio ascendió a 12,38 puntos. Se observa que el 57,65% de los niños y el 86,05% del resto de los participantes eligieron la segunda alternativa. 

Seguidamente, se exhibieron chocolates de una misma y reconocida marca, con su envoltorio original, considerando tres variantes de tamaño y precio: 35 g ($ 1.050), 90 g ($ 3.000) y 170 g ($ 5.000), siendo los puntajes asignados: 15, 5 y 10 puntos, respectivamente. El puntaje promedio fue similar al de los pochoclos: 12,46 puntos. Nuevamente, la mayor proporción de los niños y del resto de los participantes eligió la alternativa con puntaje más elevado: 56,47% y 72,42%, cada uno.

La segunda situación tuvo como eje las elecciones en base a razones solidarias. Se indagó acerca de la preferencia por un sandwich PBT de jamón y queso –para consumir en solitario– o por un paquete de galletitas dulces surtidas de una reconocida marca –que permitía ser compartido con amigos–. Adicionalmente, se les dijo a los participantes que imaginaran contar con un presupuesto fijo de $ 1.500, el que debían gastar en su totalidad. Los dos productos fueron exhibidos, siendo los puntajes estipulados 10 y 5 puntos, respectivamente. De esta manera, el puntaje promedio de los PBT fue de 8,36 puntos, siendo elegido por el 63,53% de los niños y por el 74,42% de los otros participantes.

Posteriormente, como parte de este eje, los asistentes tuvieron que elegir entre un skate de calidad superior –en cuanto a los materiales empleados y al diseño– o dos skates convencionales, de inferior calidad. El segundo caso plantea la posibilidad de prestar uno de los skates para compartir la práctica con alguien más. Por ende, los puntajes fueron: 10 y 5 puntos, respectivamente. Los skates fueron exhibidos mediante imágenes nítidas, coloridas y de gran tamaño, registrándose un puntaje promedio de 6,41 puntos. El 74,12% de los niños y el 67,44% de los otros participantes se inclinaron por la segunda alternativa, reflejando mayor valoración por el hecho de contar con un compañero de juegos, en desmedro del skate de mejor calidad que constituía la alternativa “racional”.

La última situación de elección se centró en los mensajes emanados de las publicidades. Se exhibieron, a través de imágenes editadas al efecto, dos pastas dentales, con iguales propiedades y composición, de una misma y reconocida marca, pero una recomendada por una odontóloga y la otra por Lionel Messi. La elección del primer producto aportaba 10 puntos y la del segundo, 5 puntos. En este caso, el puntaje medio fue de 8,16 puntos, siendo más elegido, contra toda expectativa, el primer producto. Así, el 57,65% de los niños y el 74,42% de los participantes restantes priorizaron la pasta dental recomendada por la profesional de la salud. Uno de los niños participantes expresó “Messi es un crack en el fútbol, pero para recomendar una pasta dental, mejor es la odontóloga…” 

Por último, y en el contexto de una elección de similares características, se expusieron dos tipos de turrones de maní, de igual tamaño y reconocida marca, en sus envoltorios originales, aunque uno en la variedad tradicional y el otro en la variedad saludable, consignando 5 y 10 puntos, respectivamente. El puntaje promedio ascendió a 8,32 puntos. En el 74,12% de los participantes de 8-14 años y en el 51,16% de los participantes restantes, prevaleció la alternativa “saludable”. 

Al finalizar la actividad, las integrantes del equipo de trabajo realizaban una devolución de los resultados obtenidos, en base a los puntajes computados, vinculando los mismos con la teoría económica clásica y la postulada por la Teoría del Comportamiento, empleando un lenguaje acorde a la edad de los participantes.

Como reflexión con base en los resultados obtenidos, se observa un alto grado de racionalidad en las alternativas elegidas por los participantes. En todas las decisiones que implicaban habilidades de cálculo y procesamiento de la información, se evidenciaron muy pocos comportamientos que no buscaran maximizar la satisfacción. La excepción estuvo dada por la prevalencia de conductas altruistas, en el caso de la elección de los dos skates de menor calidad, priorizando compartir una actividad, lo que responde a las predicciones de la Economía del Comportamiento. Los individuos dejan de lado sus propios intereses cuando sus acciones involucran transacciones realizadas por motivaciones más personales que de mercado. Por ejemplo, es posible no cobrar intereses en el caso que el dinero sea prestado a un amigo o familiar. 

Cabe aclarar que estos resultados no pueden generalizarse en virtud de la selección particular de la muestra, público asistente al Encuentro que se acercó al stand del Grupo Economía Agraria, entre quienes predominaron, niños acompañados por su familia. Por ende, la propuesta solo tiene carácter exploratorio.